哈根达斯要被卖掉了。
根据报道,高盛准备以150亿欧的估值收购冰淇淋生产商Froneri。这次交易只涉及到哈根达斯在美国和欧洲的运营权,哈根达斯中国的运营权还在通用磨坊手上。
虽然此次交易并不包含中国运营权,但一直也有传言通用磨坊准备出售哈根达斯在国内的业务。
原因也很简单,就是卖不动了。
曾几何时,哈根达斯作为「贵族冰淇淋」的代表,中国市场撑起了它全球一半的收入。但近几年客流量持续下降,短短几年关店一半,已经深陷危机之中了。
这期我们来聊聊哈根达斯。
01
哈根达斯是96年登陆国内的,首家门店选择了上海。
在当时,人均月收入也就500块钱左右,而哈根达斯一个冰淇淋球,就要卖25元。相当于你打一天工上一天班,也就赚这么一个冰淇淋球。而它最贵的单品,可以达到400元。
这是真天价了。
哈根达斯的目的非常明确,就是要做贵族冰淇淋。
在塑造高端心智上,哈根达斯有两套主要打法。
首先是阶层营销,哈根达斯入华之初,打出的定位是「*餐饮冰淇淋」,瞄准的是收入金字塔顶端的人群。
哈根达斯的逻辑是:高品质的产品,价格可以不成比例地提高。也就是所谓的:一分钱一分货,十分钱两分货。而价格越高的产品,消费者越会觉得它质量也很好。
这就是个左脚踩右脚原地飞升的朴素逻辑,放到现在肯定是要吃瘪的,但90年代末00年代初的中国,还处于一个「前消费社会」,当时还是非常管用的。
那么具体是怎么做的呢?
*是卷门店。
哈根达斯所谓的金字塔顶端人群,指的就是外企白领,尤其是中高层的外企员工。那么哪里的外企员工最多呢,当然就是上海。所以哈根达斯入华之初,在上海连开7家门店,而且就盯着市中心南京西路、古北高档住宅区这种消费力强的地方开店。
为了满足目标人群对高端价值感的需求,哈根达斯的旗舰店装修成本就能高达上百万,小型甜品屋也能达到几十万,即使放到现在,这个成本也是相当可观的了,目的就是为了塑造一个精致、小资的就餐环境。
其次就是定向营销。
哈根达斯早年是完全不做电视广告的,在他们看来,电视覆盖面太大,对他们来说是一种浪费。相反,他们在各大城市的核心商圈,以及各种杂志上投放大幅的平面广告。此外,他们还在上海*写字楼里向白领们派发品牌卡片和品牌书签,就是为了定向触达这些高消费人群。
另外,哈根达斯还推出了针对企业客户的礼品线。这些礼品,与其说是用来卖的产品,不如说是一种定向的产品体验和营销行为,目的就是在白领人群里建立心智。
尤其是在当年,哈根达斯在安妮宝贝的小说中被描述为「美丽而昂贵的食物」,让哈根达斯在当时的年轻人心中稳稳占据了高端定位,甚至隐隐有些奢侈的气息。
有了这个定位,哈根达斯就祭出了另一个杀手锏,那就是「爱情营销」。
02
从市场层面来说,无论是奶茶、糖水、蛋糕还是冰淇淋,凡是甜食品类,爱情营销从来就是营销武器库里面常备的选项。
首先是是消费场景契合,一起分享甜品,本身就是情侣约会的常态,其次是调性契合,甜甜的爱情和甜甜的口味,在营销上非常容易扯到一起。第三就是,爱情是一种高强度情感,是最容易让人上头花钱的情感,在这方面,亲情友情都没有那么强的能力。
像我们熟知的可爱多、德芙、箭牌,那都是爱情营销专家。
但和哈根达斯一样,在这方面玩到*的甜食品牌并不多。
大家总是喜欢说「爱她就带她去吃哈根达斯」这句广告语有多么厉害,多么经典,但在我看来,真正厉害的不是这句广告,而是哈根达斯本身的高端定位。
越是高端的品牌,甚至有奢侈属性的品牌,越适合玩爱情营销。和钻石、鲜花比起来,甜品只是小儿科罢了。
当消费品把自己放在爱情营销的场景里,它就不再是消费品本身,而是一种情绪价值的载体。
我知道有很多人讨厌情绪价值这个词,但是用在这里还蛮精准的,把情感物质化,价值化,这就是爱情营销的本质。而此时,情感的强度就和消费品的价格绑定了。
用香奈儿表达的爱,就比龙骧更深,用卡地亚表达的爱,就比APM更深。
同理,约会请你吃哈根达斯,就比请你吃可爱多爱你更多一点。
只有这样,「爱她就带她去吃哈根达斯」才显示出它的威力。这句话的潜台词,其实是「爱得多,就带她去吃哈根达斯,爱得少,就带她去吃便宜冰淇淋」。
你看,把赤裸裸的谈钱,变成体体面面的谈感情,这就是爱情营销迷惑人的地方。
哪怕经济没那么宽裕,有的人也愿意咬咬牙花这个钱的。钱是俗物,转化成logo就高雅了。
有趣的是,这个「咬咬牙」,才是哈根达斯塑造高端形象,收获的额外价值。
一个高端品牌针对高端人群做营销,如果只是为了赚富人的钱,那就太实诚了。所有的阶层都不是封闭的,随着人和信息的流动,你做的营销必然会产生外溢。
结果就是没什么钱的人,咬咬牙也成为了你的消费者,这和奢侈品的逻辑是一样的。光靠有钱人,LVMH能赚得盆满钵满,但真正把阿尔诺送上全球首富宝座的,是掏空钱包,只为求一个包包的中等收入群体。
03
哈根达斯跌落神坛,我认为有两个因素。
*个是互联网的发展,让信息流通更广泛。早在2000年就有杂志刊登文章,说哈根达斯根本不算啥高端品牌,在国外就是平价冰淇淋,在国内就是纯纯割韭菜。这类论调也常见于各种博客和帖子。
信息的流通也意味着哈根达斯的祛魅。当所有人都知道这只不过是一种普通外国冰淇淋时,其高端定位自然瓦解。甚至时至今日,再把它当成贵族,还会招来嘲笑。
但需要说明的是,小资生活的标的物,也是一直在变化的。20年前的哈根达斯祛魅了,10年前的背着MacBook去星巴克祛魅了,前两年就演变为Lululemon的裤子、始祖鸟的冲锋衣和拉夫劳伦的帽子。现在所谓中产三件套也有逐渐祛魅的趋势,但不用急,一定会有新的品牌成为标的物。
另一个原因,是国内环境竞争太激烈了。
从外部来看,新茶饮对整个甜品市场都有挤压。
论价格,新茶饮早年还没降价的时候,经常30多块钱一杯,比哈根达斯也不差。
论产品,同样是甜食,同样可以满足冷饮需求,甚至新茶饮可以直接把冰淇淋拿来当小料用。
论质量,大家都是鲜奶现制,奶茶还有鲜切水果。大家都不用奶精茶粉,谁也不比谁质量低。
论场景,新茶饮能覆盖到冰淇淋无法覆盖到的领域,比如秋冬场景,比如解渴场景,比如外卖场景。
论消费者心智,新茶饮同样是社交货币,同样适合情侣约会。而且是新发行的社交货币,这不比十几年前的老牌子强多了?
从这个角度看,新茶饮对哈根达斯之流几乎是吊打,是全方位无死角的碾压。
内部来看呢,意大利冰淇淋gelato也在蚕食整个美式冰淇淋的市场。
前有venchi闻绮这类品牌成了新的贵价冰淇淋代表,后有野人先生、波比艾斯走平价路线,封死退路。
所以你会发现,2015年之后,就再也没有年轻人提到「约会去吃哈根达斯」了。
这里有一个问题,当年的贵族冰淇淋,价位远超普通人的承受能力。
但如今的新茶饮、新甜品、高端冰淇淋,价位再高,也远不如当年那么离谱。这是为什么呢?
在我看来,这也是消费社会发展的结果。
随着经济发展,中国消费社会的主力发生了转移。以前只有收入金字塔顶端的人,在刚需之外有比较稳定的消费习惯,普通人只有衣食住行。
而现在,城市居民普遍拥有消费能力,可以逛商场,可以刷淘宝购物。
消费社会的主力,转移到了更大众的中等收入人群。
从商业角度,你同样卖东西,肯定是希望从大众身上赚大量的小钱,而不只是从有钱人身上,小规模的赚大钱。这也是为什么经济高速发展的时候,轻奢品牌发展会比顶奢更快。
商业的发展,让越来越多的品牌完成了「去贵族化」,餐饮食品领域也不例外。
从消费者需求的角度来说,能打败一个品牌的,往往不是另一个同样的品牌,而是能满足相同需求的另一个品类,或是能满足相同需求却更便宜更亲民的品牌。
贵族冰淇淋的衰落,不是哈根达斯变难吃了,而是贵价冰淇淋的需求被替代,「贵族」的消费基本盘也不再重要了。
未来,即使有新的贵价冰淇淋崛起,也很难担起「贵族」的名号了,顶多被叫做「刺客」和「网红」。
那句著名的「爱他就带她去吃哈根达斯」,也被扫入历史的角落,借用陈丹青的话说就是:这价值观也太恐怖了。
贵族的消亡,从任何角度来看,都是一件好事。
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